怎么看待社交电商的会员制制度?

云集上市,阿里布局淘小铺,京东旗下惊喜纷纷入场,但是社交电商的会员制度这一块一直是人们讨论的问题, 1.是否涉及传销?2.如何才能合理的避免传销风险?3.会员制是否有前景?

会员能带来了什么

会员带来的服务功能差异化与用户之间的区别对待,从而满足用户的“炫耀、展示”等人性需求,有效的增加产品的收入项、用户粘性

社交电商的特点就是在电商的属性上增加了社交的属性。而社交的优点就是给产品带来除基本需求功能“购买”之外的用户使用、打开产品的动机。总的来说,会员制的优点有以下:
  1. 利用社交有效的增强了用户对产品的粘性和产品打开机会;
  2. 提高了用户对产品的忠实度;
  3. 增加了用户放弃产品时产生的放弃成本;
  4. 有效的维持了产品的业绩和产品长期发展的动力;
  5. 利于产品展开针对性的营销活动(私域流量运营)

会员是否涉及传销

会员涉及传销?这是个误区,会员制度的下面可能会存在分销业务,但是分销和传销是有明显分级的。

分佣是什么?举例说明:A是平台会员,A邀请B购买平台会员,A可以获得会员价格20%的返佣;B邀请C购买平台会员,B可以获得20%返佣,A还可以获得10%返佣;C邀请D购买平台会员,C可以获得20%返佣,B还可以获得10%返佣,A还可以获得5%的分佣。

这属于三级分销,国家规定在三级以内的都是不违法的。

法律规定,《最高人民检察院、公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定(二)》第七十八条 规定:“涉嫌组织、领导的传销活动人员在三十人以上且层级在三级以上的,对组织者、领导者,应予立案追诉。”《关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》中关于传销组织层级及人数的认定问题:“组织内部参与传销活动人员在三十人以上且层级在三级以上的,应当对组织者、领导者追究刑事责任。”

但是为了保险期限,众多产品在做分销时候最多也只做到两级,这也是比较保守的做法,淘宝联盟、会员分享返佣等最多也就是两级。大多数产品则更加保守,只做一级的分销,拼多多砍价、火车票抢票加速、拼多多果园分享得水滴、分享增加中奖概率等,这些多是一级分销,是没有法律安全风险的。

传销和分销的区别到底是什么?如何清晰的分别呢?
1、根本目的不同
  • 传销的根本目的是无限制地发展下线,千方百计通过扩大下线来赚钱。
  • 分销最终面对的终端用户是客户,进行商品交易。
2、商品质量不同
  • 传销的产品大多是一些没有什么品牌,属于质次价高的商品。
  • 分销系统是以优质的商品来作为基础的。
3、分级标准不同
  • 传销分级从未有底线,随便来分级,自己的下线会越多就会越好的。把自己推向食物链的顶端,一级一级的树枝会不断发散的。
  • 分销系统只可以固定等级,不可以无休止来发展下线的。
4、管理模式不同
  • 传销一般会经过授课来给自己洗脑,军事化的管理、行事风格也很紧密,不公开、透明.
  • 分销系统每个代理都是自由的,公开的,透明的,不会受到限制。

会员体系应该如何建立

会员制在开篇就已经列了众多优点,不管是对于产品方还是对于用户方来说都是有好处的,几乎是双赢的局面。但是具体的产品是不是真的合适开展会员业务?

无论是什么产品,其最主要的目的就是盈利,在互联网发展早期,卖广告是主要的盈利手段。从网页弹屏广告、门户网站广告、应用中的右下角触发广告等……

随着竞争的激烈,单一的广告业务不足以支撑产品的发展,所以互联网产品一方面在收卖广告的钱,另一方面则又是会员去广告的会员费。(所谓以我之矛攻我之盾…)

付费会员并不是单一的去广告,大多数会员都通过多样化的会员方案来制作不同的权益体系来激励用户购买会员。

百度云盘通过下载速度来划分会员等级、网易云通过音乐版权来产生会员方案、淘宝88会员通过购买优惠、京东通过会员价运费券等产生会员方案、知乎……

简单剖析看来,无一例外的产品会员一定是在核心功能上的优化,而用户的出发点也是为了能更好的使用核心功能。

而如何找到会员体系中的那个突破点,用什么去制造会员的买点。
  1. 包装稀缺资源价值。稀缺代表差异,代表的更好的体验和更高的效率。
  2. 主动营造稀缺性。稀缺,珍贵都是形容词,都需要去营造氛围感。
  3. 关注长期价值。好的会员体系,关注的是长期的价值和长期的满足感,而不是即刻当下。
  4. 降低用户成本。会员需要用户付出成本。这个让用户付钱的过程,是会员转化的最大阻碍。

会员制度同时也和用户的认知环境有关,众所周知现在的视频产品(爱奇艺、腾讯视频…)的收益来源于会员、广告、版权等。毫无疑问,会员确实是收益的主力军,但是在2011年时候网易云的会员购买率大概之后0.6%。八年之后的2019年,通过用户的认知差异改变,产品的优化提升等众多因素,爱奇艺的视频会员购买率达到了58.3%。

未来互联网产品,会员一定具备前景,这等同于知识付费。产品开发者不是做公益,做产品肯定是要赚钱,互联网野蛮生长期已经过去,现在要靠内容和精准的营销手段才能赢得一席之地。而用户也开始慢慢接受了服务付费。所以会员方案的设计也是至关重要。

针对会员的用户成本如何降低?如何才能让用户更爽快的掏钱?

免费试用。免费试用是为了打消用户的付费顾虑,为用户提供的无需支付任何费用就可以享受会员权益的一种活动。内容型产品中的免费试用有两个特点,一是对试用时间的限制,通常为3-30天;二是对可享受权益数量的限制。

首月优惠。首月优惠是指当用户第一次开通会员时,平台给出比日常价更低的价格,来鼓励用户付费的一种激励方法。首次开通时附赠额外的会员权益,用户在首次开通会员时,除了会员方案中的特权,平台会再额外赠与用户一些会员权益。这类权益的核心是,要么吸引力大到用户认为仅附赠权益就值会员费,要么边际成本很低,白送不心疼。

长周期会员优惠。内容型产品中通常提供周期不同的会员方案,如月度会员,季度会员和年度会员。在设计时,周期越长优惠力度越大。喜马拉雅的月度会员定价25元,季度会员定价73元,年度会员定价268元。若以每月25元来计算,季度会员和月度会员都在一定程度上打了折扣。

自动续订优惠。自动续订优惠在一些产品中,当用户在开通会员时,会有自动续订和非自动续订两种方案可以选择。自动续订指的是若没有主动取消,会员状态将一直持续,会员费会自动扣减。非自动续订指的是到了会员截止日期,会员就会停止,如果想继续享受特权,必须再次手动开通。一般会将自动续订的方案设置得比非自动续订的方案便宜,来引导用户选择自动续订的方案。

互联网已经过了野蛮生长期,现在是流量运营时代,增长见顶,产品后续的发展将会逐渐转变策略,深挖现有用户的利用价值,或许最近提出的私域流量就是一个见证者。当然,我们在做会员体系的时候还是要多从产品的核心功能价值入手,从用户价值的维度出发,合理包装,妥善引导,对用户保持善良。

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