增长黑客之——Ahamoment面面观

最近认真研读Growth Hacker,其中提到了Ahamoment,和我之前接触到的一些产品思维切切相关,将从这几个角度来分析:
Ahamoment是什么;从需求的角度分析Ahamoment;从产品交易模型的角度分析;Ahabmoment与目标用户;Ahamoment与北极星指标
增长黑客中指出:“Ahamoment”就是产品使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么——的时刻。换句话说,就在这个时候,用户认识到这个产品对他们来说为什么不可或缺。正是这个时刻下的体验使早期用户转变成产品的超级用户和宣传大使。

一言蔽之:

Aha Moment是用户在体验产品初期发现产品价值的时刻,一旦新用户“get”到了产品的Aha Moment,那么就更有可能留存下来。
  Ahamoment   产品策略
  Facebook   一周内添加10位好友   引导添加好友
  优步   可以在线上叫车有人来接很便捷   更便捷的叫车流程
  推特   关注30人以上的更活跃   推荐关注更多感兴趣的人
  Slack   邮件量达到两千条时可能性更高   触发更多的邮件发送机会
  Dropbox   便捷的分享和存储空间   分享和存储流程更便捷
  唱吧   首次唱歌后回访处理的优质效果   引导用户首次体验

 

从需求分类的角度来分析

在kano模型中,根据实现不同需求后的用户满意度我们常把需求分为“基本需求、期望需求、兴奋需求、无差异需求、反向需求”,而Ahamoment背后的那个需求无疑就是“兴奋需求”了;兴奋需求某种含义上是期望需求的升级版本,有时候我们会提到的超越用户预期,以及挖掘表面需求背后隐藏的需求,便是指期望需求和兴奋需求的关系。

 

就以表面和背后来讲,期望需求是指用户表面的需求, 兴奋需求则是指背后的真实需求。

从产品交易模型角度来分析

我们对产品交易模型来做以下定义

企业创造有交换价值的使用价值(用产品承载),用它和用户交换钱、时间、承诺、传播等企业需要的价值。

或许不好理解,我们来拆解概念:

产品是由人加工,有用户使用,且可被交易的商品或服务;产品是企业与用户的价值交换媒介。
而交换行为对于用户来说,用户选择产品的动机一定是:产品的效用(产品效用是指该产品本身预计能达到的效果和功用) – 交易成本  > 0
传统的交易是企业以产品为媒介,用户付了金钱获得了产品,互联网时代里,用户交换产品付出的不一定是钱有可能是时间、心理成本、个人数据、投票支持、未来承诺等。
整个过程中,Ahamoment就是帮助用户发现了产品的交易价值(效用),从而愿意产生交易行为。而产品的交易行为产生原因就是效用 – 成本 > 0

Ahamoment与目标用户

通过交易模型我们可以理解用户选择产品的原因动机是因为用户感知到了效用,而同一个功能不一定适用于所有用户,不同用户群体也必定会有不同的期望结果。
我们以QQ音乐为例,对于音乐,用户的需求是什么?如果不加约束的话,用户的需求是“无限的欲望”。具体展开,它可能是免费的音乐,高音质的音乐,没有任何广告打扰,在一个App里有全球所有音乐人的音乐,且可以随时在手机上听。
对于企业来说,从经营的角度(长期来看,企业能获得利润),是不可能满足这些用户的所有需求的,即便能满足,也一定会亏本。想象一下腾讯付费购买了音乐版权,雇用员工付出成本研发手机音乐软件并租用服务器维护,然后完全免费提供给所有用户,这是一个铁定“亏本”的生意。
当然你可以质疑说,如果腾讯这么做,可以获得很多用户,长期来看可能可以通过获得的用户在其他产品上赢利。但当你这么质疑的时候,就需要清楚地指出“其他产品”是什么,你一定会发现,加入了这个要素后,整体来看,企业满足的一定不再是用户不加约束的所有的欲望。企业能做的,是在给定条件下,选择满足哪些用户需求,创造哪些用户价值,以更多地促成交换,让企业有最高的边际收益和ROI(投资回报率)。
腾讯能做的是,选择自己的用户群最喜欢的音乐人,尽可能多地购买这些音乐人的音乐版权。对于付费会员,向他们提供“无广告”的聆听环境,提供无损音质的音乐;基于ROI的考虑,对于免费用户,则提供带广告的、普通音质的音乐。
所以整个过程中,企业做的是用在一个约束条件下的用户价值来服务特定的用户从而形成价值交换。

Ahamoment与北极星指标

北极星指标也叫唯一关键指标(OMTM,One metric that matters),是产品现阶段最关键的指标。
北极星指标一般是拆解了一个个在公司的增长模型来找到北极星指标。
比如网易云音乐的北极星指标是每日总听歌时间,我们可以根据这个北极星指标不断细分。每日总听歌时间=每日总听歌用户*日均听歌用户时长;又可以对每日总听歌用户进行拆分,每日总听歌用户=日新增用户+日均老用户听歌人数。
所以网易云的目的就是增加用户听歌时间,从增加用户听歌时间来看,需要做到很多点,增加新增用户、增加日活用户、增加日均用户听歌时长等方面。所以在网易云内部,大家劲儿往一处使,大家一起来做一个目标,自然整体上有方向,也容易出结果。
而我们要做的就应该尽量的拆解或设计增长模型,来让Ahamoment融入进北极星指标中,让北极星指标在某个关键因素中能脱颖而出。
举个例子,网易云音乐的北极星指标是增加用户听歌时间,但是产品的Ahamoment如果是让大家看到10条精彩网易云评论信息,来让用户听感兴趣的歌曲。那么这个设计点不仅在产品内做到了Ahamoment的爆发式增长,且也反哺了北极星指标的顺利实施。

结语

优秀的产品肯定有 Aha moment,但不一定是唯一的功能特性作为 Aha moment,也不一定是特征功能,可能多个组合拳特性才是你产品的 Aha moment,甚至对于不同用户群体会有不同的Ahamoment出现。

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